Di industri makanan dan minuman (F&B) yang sangat berdarah-darah, rumus sukses biasanya seragam: sewa ruko di lokasi premium, bayar mahal food vlogger, bakar uang untuk iklan digital (Ads), dan berikan promo diskon besar-besaran.
Namun, semua teori dari sekolah bisnis itu seolah dipatahkan oleh seorang selebritas yang kerap dicap nyeleneh: Aldi Taher. Lewat bisnis kulinernya yang bernama Aldi’s Burger di kawasan Cempaka Putih, Jakarta Pusat, ia berhasil menciptakan antrean panjang dan menjual ratusan porsi per hari dengan anggaran pemasaran (marketing) nyaris nol rupiah.
Bagaimana konsep strateginya bekerja hingga membuat orang awam, influencer, bahkan pejabat rela antre? Mari kita bedah strategi marketing “chaos” namun sangat jenius dari Aldi’s Burger.
1. Guerilla Marketing Lewat Jalur “Spam Komentar”
Bagi kebanyakan merek, kolom komentar di media sosial (seperti Instagram, X/Twitter, dan Threads) hanyalah tempat membalas keluhan pelanggan. Namun bagi Aldi Taher, kolom komentar adalah papan reklame gratis.
Aldi mempraktikkan apa yang oleh praktisi pemasaran disebut sebagai pemasaran gerilya (guerilla marketing). Ia secara aktif dan repetitif “nimbrung” di postingan selebritas atau akun viral dengan jargon yang sangat absurd. Salah satu kalimat saktinya yang paling fenomenal adalah:
“Aldis Burger Cempaka Putih rotinya lembut dagingnya Juicy Lucy Mahalini Rizky Febian bisa pesen online.”
Mengapa ini berhasil? Alih-alih menulis, “Yuk mampir ke burger saya, enak lho”, Aldi menggunakan permainan kata (wordplay). Kata sifat “juicy” (berair/lembut) digabungkan dengan nama penyanyi Mahalini dan Rizky Febian tanpa konteks yang jelas. Secara psikologis, audiens yang membaca komentar ini akan berhenti sejenak karena merasa aneh, lalu tertawa, dan akhirnya mengingat nama “Aldi’s Burger”. Ini adalah teknik meretas kesadaran merek (brand awareness) dengan mengandalkan rasa penasaran netizen.
2. Parasitic Branding (Mendompleng Merek Raksasa)
Ini adalah salah satu langkah paling nekat sekaligus cerdas yang dilakukan Aldi. Ia menggunakan ketenaran merek F&B global untuk mengatrol nama burgernya sendiri secara organik.
Kasus Burger King: Aldi pernah berfoto di depan gerai Burger King dan mengunggahnya dengan caption “Sepupunya Aldi’s Burger”.
Kasus Pizza Hut: Karena lokasi kedainya berada persis di belakang gerai Pizza Hut Cempaka Putih, ia mengunggah foto dengan keterangan menggelitik, “Beneran aku di belakangmu @pizzahut.indonesia”.
Bagi orang awam, ini terlihat seperti lelucon. Namun secara teknis bisnis, Aldi sedang melakukan asosiasi merek. Ia menempatkan bisnis skala kaki limanya setara dengan merek-merek raksasa dunia dalam benak konsumen.
3. Penamaan Menu Berbasis Pop-Culture
Jika Anda melihat buku menu Aldi’s Burger, Anda tidak akan sekadar menemukan “Beef Burger” atau “Chicken Burger”. Ia memasukkan unsur budaya populer (pop-culture) agar mudah diingat:
Menu Lezza Lahapdian: Varian burger ayam krispi ini adalah pelesetan dari nama aktor papan atas, Reza Rahadian. Nama yang unik membuat orang ingin memesan hanya demi kelucuannya.
Burger Gallagher: Untuk varian burger raksasa (monster size) seberat 250 gram, Aldi menamainya Gallagher, diambil dari nama musisi pujaannya, Liam dan Noel Gallagher (band Oasis).
Strategi penamaan (naming strategy) ini memberikan sentuhan personal yang kuat dan memancing pembeli untuk memotret menu tersebut, lalu mengunggahnya ke media sosial (promosi gratis dari konsumen/UGC).
4. Transparansi lewat Konsep Open Kitchen
Di luar strategi digitalnya yang bising, pengalaman di dunia nyata (offline) juga dirancang dengan cermat. Aldi’s Burger menggunakan konsep dapur terbuka (open kitchen).
Pembeli yang sedang mengantre bisa melihat langsung bagaimana roti (bun) dipanggang, daging sapi di-grill di atas wajan panas, hingga keju dan saus barbekyu dilumerkan. Aroma daging yang terbakar ini berfungsi sebagai sensory marketing (pemasaran indrawi) yang memancing rasa lapar orang-orang yang melintas di jalanan Cempaka Putih.
5. Viralitas Hanyalah Sebuah Pintu Masuk
Strategi se-viral apa pun akan mati dalam waktu sebulan jika produknya tidak enak. Banyak bisnis artis yang gulung tikar karena hanya mengandalkan nama besar tanpa memikirkan kualitas produk.
Aldi Taher tampaknya sangat paham akan hal ini. Aldi’s Burger mematok harga yang sangat kompetitif (mulai dari Rp32.000 hingga Rp85.000 untuk porsi jumbo yang bisa dibagi 4 orang). Mereka menyajikan produk yang mengenyangkan, daging yang tebal, dan rasa saus yang diracik serius.
Orang mungkin datang pertama kali karena terhibur oleh “Spam Mahalini Rizky Febian”. Namun, alasan mereka kembali antre di minggu berikutnya adalah karena burgernya memang memanjakan lidah.
Menyatukan Dunia Maya dan Realita
Fenomena Aldi’s Burger mengajarkan satu pelajaran penting bagi siapa saja yang ingin merintis bisnis: Anda tidak selalu butuh modal miliaran untuk dikenal. Terkadang, yang Anda butuhkan hanyalah keberanian untuk tampil beda, sedikit selera humor untuk mendobrak kekakuan promosi konvensional, dan produk yang jujur untuk membuat pelanggan enggan berpaling.
Namun, ada satu kepingan puzzle terakhir untuk menyempurnakan strategi gerilya semacam ini. Sehebat apa pun kehebohan yang Anda ciptakan di media sosial, pelanggan pada akhirnya harus menemukan lokasi fisik toko Anda di jalanan yang padat. Di sinilah identitas visual luar ruang menjadi penutup (closer) yang sempurna.
Bayangkan jika antusiasme audiens yang mencari lokasi bisnis Anda langsung disambut oleh Neon Box yang berpendar cerah di malam hari, atau nama nyeleneh merek Anda terpampang gagah lewat Huruf Timbul yang kokoh. Dengan mempercayakan pembuatan wajah fisik bisnis Anda pada infrastruktur berkualitas dari Jasa reklame Bintangadvertising.com, rasa penasaran pelanggan dari dunia maya akan langsung tervalidasi oleh tampilan fisik toko yang profesional dan mudah ditemukan. Karena pada akhirnya, viralitas digital hanya akan menjadi omzet yang berkelanjutan jika dipadukan dengan wujud fisik yang memukau di dunia nyata.